Les organisations de presse n’expérimentent plus discrètement l’intelligence artificielle dans l’ombre. Au contraire, beaucoup la mettent désormais en avant, ajoutant des attributions IA et des labels explicites à leurs articles dans le but de rétablir la confiance et de devancer les régulateurs. De la nouvelle signature “Business AI” de Business Insider aux directives plus strictes des organismes de presse, la transparence autour de l’auteur IA devient rapidement une question éthique majeure pour le journalisme moderne.
Ce changement ne s’est pas produit en vase clos. Il est le résultat de plusieurs années de scandales impliquant des signatures fausses ou trompeuses, de preuves empiriques croissantes que l’IA est utilisée bien plus souvent qu’elle n’est révélée, et d’une pression accrue des audiences et des régulateurs. À mesure que l’IA passe du statut de nouveauté à celui d’outil par défaut dans de nombreuses rédactions, la vraie question n’est plus de savoir si l’IA est impliquée, mais si les médias seront honnêtes sur la façon dont ils l’utilisent.
De l’IA cachée aux signatures en une
La première vague d’IA dans les rédactions a été marquée par la discrétion et l’expérimentation. Les premiers utilisateurs employaient des outils génératifs pour produire des critiques de produits, des explications financières et des résumés sportifs, souvent sous des signatures humaines traditionnelles. Ce n’est que lorsque des journalistes spécialisés et des chercheurs ont creusé le sujet que l’ampleur de l’automatisation discrète est devenue évidente, entraînant un retour de bâton public et des remises en question internes dans plusieurs grands médias.
Aujourd’hui, une seconde vague prend forme, mettant l’accent sur l’étiquetage explicite et de nouvelles signatures spécifiques à l’IA. Plutôt que d’intégrer l’IA dans le flux de travail en espérant que personne ne le remarque, davantage d’éditeurs choisissent de nommer l’IA directement dans la signature, la balise ou les crédits, faisant de l’auteur machine une partie visible du processus journalistique. Il s’agit d’une tentative délibérée de passer de l’opacité à l’ouverture.
Cependant, le secteur reste fragmenté. Certaines rédactions adoptent une marque IA audacieuse, tandis que d’autres se contentent de badges subtils ou de notes de bas de page. Ce patchwork de pratiques rend difficile pour les lecteurs de comprendre qui, ou quoi, a créé l’information qu’ils consomment, et si quelqu’un en est vraiment responsable.
Les signatures “Business AI” de Business Insider : une nouvelle stratégie de transparence
Business Insider est devenu l’un des exemples les plus en vue d’une rédaction cherchant à normaliser et à divulguer l’auteur IA. En octobre 2025, le média a annoncé qu’il commencerait à publier des articles sous la signature dédiée “Business AI” ou “Business Insider AI” lorsque le premier jet est produit par des outils génératifs, puis retravaillé par des éditeurs humains. L’entreprise a souligné que les éditeurs gardent l’entière responsabilité de l’exactitude, de l’équité et de la qualité globale.
Cette démarche s’inscrit dans la stratégie IA plus large de la maison mère de Business Insider, Axel Springer. Le PDG Mathias Döpfner a indiqué au personnel qu’au sein de l’organisation, il fallait désormais s’expliquer seulement si l’on n’avait pas utilisé l’IA, soulignant à quel point ces outils sont devenus intégrés. Les journalistes sont encouragés à utiliser les systèmes d’IA approuvés pour la rédaction, la recherche, l’analyse de données et même la vérification des faits, la direction promettant des labels clairs chaque fois que l’IA est utilisée pour générer du contenu.
De manière cruciale, Business Insider présente la signature “Business AI” comme une mesure de transparence, et non comme une tentative de remplacer les journalistes. Le média affirme qu’il “étiquettera de manière transparente tout produit ou contenu entièrement généré par l’IA”, positionnant la signature comme un signal que l’IA a joué un rôle central. Les éditeurs continuent de façonner le récit, de vérifier les informations et de prendre des décisions éthiques, du moins en théorie. La signature devient un raccourci pour un flux de travail hybride : brouillons machines, responsabilité humaine.
Fausses signatures et retour de bâton : les scandales qui ont préparé le terrain
La demande de signatures IA explicites s’explique surtout par une série de scandales où l’IA a été utilisée sans être clairement signalée. Des enquêtes sur Sports Illustrated, CNET et Gannett ont révélé que chacun avait, à sa façon, laissé l’IA “écrire dans l’ombre” pour la marque tout en maintenant l’apparence d’une paternité humaine. Ces incidents ont sapé la confiance non seulement dans les médias concernés mais aussi dans le journalisme assisté par l’IA en général.
Sports Illustrated, par exemple, a été critiqué lorsque des articles de critiques de produits ont été publiés sous des noms d’auteurs fictifs associés à des portraits générés par IA. CNET a publié des explications financières rédigées par IA sous des signatures de membres du personnel, n’ajoutant que plus tard de petites mentions lorsque la pratique a été révélée. Chez Gannett, l’expérimentation de résumés sportifs automatisés pour les lycées a provoqué un tollé et a été rapidement abandonnée après des objections sur le manque de clarté et de qualité.
Ces mises en garde sont désormais fréquemment citées par les rédacteurs et les spécialistes de l’éthique des médias plaidant pour un étiquetage IA plus franc. Elles ont montré à quelle vitesse la confiance peut s’évaporer lorsque l’automatisation est cachée, et combien il est difficile de la regagner. Pour de nombreuses rédactions, les signatures IA explicites sont moins une innovation audacieuse qu’une stratégie de gestion de crise destinée à éviter des scandales similaires.
Hoodline et le problème de la “transparence de façade”
Toutes les pratiques d’étiquetage ne se valent pas. Le réseau d’actualités locales Hoodline a été critiqué pour avoir utilisé l’IA pour générer des articles, mais les publier sous des noms à consonance humaine comme “Sarah Kim” et “Jake Rodriguez”. Ces signatures ne sont accompagnées que d’un minuscule badge “IA”, facilement ignoré et n’expliquant guère comment les articles ont été produits.
Des experts cités par CNN et WRAL estiment que cette approche imite les conventions des rédactions traditionnelles, avec des noms d’auteurs sympathiques et locaux, tout en masquant la véritable paternité. Le petit badge “IA” est décrit comme une “transparence de façade” susceptible d’induire les lecteurs en erreur, leur faisant croire qu’ils lisent du journalisme humain. Le problème n’est pas seulement cosmétique ; il s’agit de savoir si les lecteurs peuvent porter un jugement éclairé sur la provenance et la fiabilité de ce qu’ils lisent.
Le modèle de Hoodline met en lumière une tension plus profonde dans l’étiquetage IA : l’objectif est-il de rendre la participation de l’IA techniquement visible, ou réellement compréhensible ? Une petite icône que peu remarquent peut satisfaire une lecture étroite de la “divulgation”, mais fait peu pour encourager une véritable transparence ou responsabilité. À l’inverse, une signature IA claire ou une note explicative reconnaît que différents processus de production peuvent impliquer des risques et attentes différents, et invite les lecteurs à les évaluer en conséquence.
Preuves empiriques : un fossé croissant dans la divulgation
Si l’attention se porte sur les expériences et scandales très médiatisés, les données à grande échelle suggèrent que l’IA non divulguée est bien plus répandue que la plupart des lecteurs ne le pensent. Un audit de 2025 portant sur 186 000 articles en ligne de 1 500 journaux américains a révélé qu’environ 9 % étaient partiellement ou totalement générés par IA. Les tribunes dans des titres prestigieux comme The New York Times, The Washington Post et The Wall Street Journal étaient 6,4 fois plus susceptibles de contenir du contenu IA que les articles d’actualité classiques.
Peut-être plus inquiétant que la prévalence elle-même est le manque d’honnêteté à ce sujet. Un examen manuel de 100 articles signalés comme générés par IA n’en a trouvé que cinq comportant une quelconque mention de l’IA. Autrement dit, la grande majorité des articles assistés ou rédigés par IA ne donnaient aucun indice aux lecteurs sur le rôle significatif joué par les machines. Ce “fossé de divulgation” renforce l’argument selon lequel la transparence volontaire et ponctuelle ne fonctionne pas.
Ce fossé complique aussi l’interprétation des études d’audience. Si les lecteurs ne savent presque jamais quand l’IA est impliquée, leur confiance déclarée dans “les médias” ou “les journalistes” reflète peut-être déjà une exposition cachée à du contenu rédigé par machine. Les signatures IA explicites ne relèvent donc pas seulement de l’éthique abstraite ; il s’agit d’aligner les pratiques rédactionnelles sur la réalité selon laquelle les lecteurs ont le droit de comprendre comment l’information est produite.
Régulateurs et organismes de presse exigent des labels IA clairs
Les autorités réglementaires et les organismes professionnels interviennent de plus en plus là où les normes volontaires ont échoué. Au Royaume-Uni, le régulateur de la presse IMPRESS a publié des directives exhortant les éditeurs à “étiqueter clairement” le contenu généré par IA et à garantir une supervision éditoriale humaine robuste. Les directives lient la transparence sur l’utilisation de l’IA à des devoirs fondamentaux d’exactitude et de confiance, faisant des labels IA clairs une obligation professionnelle plutôt qu’un choix marketing.
Sur le continent, des règles en projet alignées sur l’UE en Espagne vont encore plus loin, introduisant des amendes potentielles allant jusqu’à 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires mondial pour les entreprises qui omettent d’étiqueter le contenu généré par IA, y compris dans les médias. Cela fait des signatures IA et des labels non plus seulement une question d’éthique ou de relation au public, mais un enjeu de conformité avec des conséquences financières sérieuses. Les médias opérant à l’international adopteront probablement la norme la plus stricte, conduisant à des pratiques de divulgation plus uniformes et plus visibles.
Ces évolutions signalent un changement plus large : la transparence dans le journalisme généré par IA n’est plus seulement un débat interne aux rédactions, mais une priorité politique. Des labels clairs, des signatures explicatives et des processus éditoriaux documentés pourraient bientôt être exigés non seulement pour maintenir la confiance du public, mais aussi pour éviter des sanctions légales. Dans ce contexte, des initiatives comme la signature “Business AI” de Business Insider ressemblent moins à des expérimentations qu’à une adaptation précoce à un environnement réglementaire de plus en plus strict.
Au-delà du texte : signatures IA pour les images et les visuels
Les débats sur la transparence de l’IA se concentrent souvent sur le texte, mais les visuels constituent un terrain tout aussi crucial. Le Reynolds Journalism Institute a mis en garde contre les “risques et opportunités” associés aux images générées par IA, surtout lorsqu’elles illustrent des sujets sensibles comme les conflits, la criminalité ou des personnalités publiques. Des photos synthétiques réalistes peuvent facilement tromper le public si elles ne sont pas clairement identifiées.
Pour atténuer ces risques, le RJI recommande des signatures explicites pour les images, telles que “Image générée par IA via [outil]” placées directement sous les visuels. Il suggère aussi d’inclure de brèves explications sur les raisons et la manière dont l’IA a été utilisée, par exemple pour illustrer une idée conceptuelle en l’absence de photo réelle, ou pour éviter d’utiliser des images réelles choquantes ou exploitantes.
Ces recommandations reflètent la logique des signatures IA pour les articles : les lecteurs ne devraient pas avoir à deviner si quelque chose est synthétique. Lorsque les images sont étiquetées comme générées par IA, le public peut mieux contextualiser ce qu’il voit, comprendre les limites de la représentation et tenir les éditeurs responsables des éventuelles distorsions ou biais introduits dans le processus créatif.
Éthique en rédaction : quand l’IA franchit-elle la ligne rouge ?
Même avec des labels, de nombreux journalistes restent mal à l’aise face au rôle croissant de l’IA dans la narration. Un essai de l’Al Jazeera Media Institute exprime cette tension, notant que de nombreux reporters sont réticents à laisser l’IA “écrire des articles entiers sous ma signature” sans divulgation. L’article soutient que l’utilisation de l’IA pour la génération complète d’articles ou de visuels fictifs franchit une ligne éthique à moins que les lecteurs ne soient explicitement informés.
Cette position s’enracine dans des principes anciens d’auteur et de responsabilité. Une signature a traditionnellement signalé qu’un journaliste précis a mené l’enquête, fait des choix éditoriaux et assume son travail. Lorsque l’IA rédige l’essentiel, ou que des personnages fictifs masquent la production machine, cette chaîne de responsabilité devient floue. Les signatures IA sont un moyen de réaligner le signal sur la réalité.
Cependant, les débats éthiques ne portent pas seulement sur l’opportunité d’utiliser l’IA, mais sur la manière de le faire. Beaucoup de rédactions optent pour un compromis : l’IA peut aider à la réflexion, à la structure, à la recherche de fond ou aux premiers jets, mais les journalistes humains doivent vérifier les faits, fournir un reportage original et assumer la responsabilité finale. Des labels transparents, sur le texte comme sur les images, aident à délimiter où s’arrête le jugement humain et où commence l’assistance machine.
Les labels IA changent-ils vraiment la confiance du public ?
Une question reste en suspens : dans quelle mesure les signatures IA et labels influencent-ils réellement la confiance et le comportement des lecteurs ? Une expérience d’enquête nationale auprès d’environ 3 861 participants a montré que le fait d’étiqueter clairement un article comme généré par IA réduisait modérément sa perception d’exactitude et d’intérêt. Cependant, le label avait peu d’impact sur des aspects plus larges comme le soutien à des politiques ou les inquiétudes liées à la désinformation.
Une autre expérience, menée auprès d’environ 1 601 participants, a examiné des messages politiques persuasifs et constaté que révéler qu’un message avait été écrit par IA plutôt que par un expert humain ne changeait pas significativement la perception de sa force persuasive, même si la plupart des participants croyaient le label. Cela suggère que si la transparence influence l’impression d’exactitude, elle n’atténue pas nécessairement l’influence des récits façonnés par l’IA.
Ces résultats nuancent l’optimisme autour des signatures IA. L’étiquetage du contenu IA est important sur le plan éthique et légal, mais ce n’est pas une solution miracle contre la méfiance ou la manipulation. Les signatures IA peuvent aider les lecteurs à comprendre le processus derrière un article, mais elles ne les immunisent pas automatiquement contre les messages persuasifs ou biaisés. Les rédactions devront toujours recourir à des stratégies complémentaires, à des standards éditoriaux élevés, à l’éducation aux médias et à une vérification rigoureuse des faits pour relever les défis plus profonds posés par le contenu automatisé.
L’essor rapide des signatures IA explicites marque un tournant dans la relation entre le journalisme et l’automatisation. Des rédactions comme Business Insider misent sur le fait qu’une identification claire du travail assisté par IA peut normaliser de nouveaux modes de production tout en signalant que les éditeurs humains restent responsables. Les régulateurs et les organismes professionnels, quant à eux, rendent de plus en plus difficile pour les éditeurs de dissimuler ou de minimiser leur recours à l’IA, surtout dans les reportages et visuels à fort enjeu.
Reste à savoir si ces labels suffiront à restaurer ou préserver la confiance. Les études empiriques suggèrent que les divulgations IA affectent modérément la perception d’exactitude mais laissent intactes les dynamiques de persuasion plus profondes, et les critiques avertissent que les demi-mesures, comme les badges “IA” microscopiques ou les personnages fictifs, pourraient accentuer le cynisme. Pour que les signatures IA soient plus qu’un simple exercice de communication, elles devront être claires, visibles et accompagnées d’une véritable supervision humaine et d’une réflexion éthique. L’avenir de la transparence de l’IA dans les rédactions dépendra non seulement de ce que disent les labels, mais aussi de la réalité des pratiques qui les sous-tendent.
