AEO-induite de la volatilité des classements n’est pas seulement une nouvelle variante de la turbulence SEO : c’est un changement de ce que « visibilité » signifie quand des réponses IA (comme les AI Overviews) peuvent satisfaire l’intention sans qu’il y ait de clic. Le résultat est un profil de volatilité plus complexe : mouvements classiques de position, rotation des sources citées à l’intérieur des réponses IA, et une couche croissante de volatilité des clics qui peut faire osciller trafic et revenus même lorsque vos positions en liens bleus semblent stables.
En 2025, plusieurs jeux de données ont convergé vers la même réalité : les fonctionnalités IA apparaissent, changent et disparaissent à des rythmes que le suivi de position traditionnel ne capture pas. Pour s’adapter, les équipes doivent traiter AEO comme une « surface de classement » distincte, la mesurer différemment et repenser la stratégie de contenu et de canal autour du fait que de nombreuses recherches se terminent désormais sans visite de site.
1) Redéfinir la volatilité : des changements de position à la volatilité des clics
Pendant des années, la « volatilité » a surtout signifié des variations de position sur la SERP. Mais les résumés IA introduisent un effet de second ordre : même si votre position se maintient, la distribution des clics peut s’effondrer lorsqu’une réponse est rendue directement sur Google. L’analyse du Pew Research Center portant sur 68 879 recherches Google (mars 2025) a constaté que des résumés IA apparaissaient pour 18 % des requêtes ; lorsque qu’un résumé IA apparaissait, les utilisateurs cliquaient sur les résultats traditionnels 8 % du temps contre 15 % lorsque aucun résumé IA n’apparaissait.
La même analyse de Pew souligne pourquoi « j’ai été cité » ne signifie pas nécessairement « j’ai eu du trafic ». Les clics sur les sources citées à l’intérieur des résumés IA étaient d’environ ~1 %. Cela impose une hypothèse de planification réaliste : vous pouvez tout faire « correctement », obtenir des citations et voir malgré tout des apports de trafic de référence minimes, surtout si la réponse IA satisfait entièrement la requête.
Le comportement change aussi de façons qui amplifient la volatilité. Les résultats de Pew (résumés dans des reportages secondaires) indiquent que 26 % des visites avec un AI Overview se terminaient par des utilisateurs quittant Google sans cliquer sur aucun lien, contre 16 % sans AI Overviews. Cela fait de la volatilité induite par AEO un problème produit et un problème de canal, pas seulement un problème de classement.
2) Acceptez que la rotation AEO puisse dépasser la rotation organique, même quand le SEO semble stable
Les classements AEO peuvent être plus volatils que les classements organiques parce que « l’ensemble de réponses » est assemblé différemment et peut changer plus fréquemment. Authoritas a rapporté qu’environ ~70 % des classements AI Overview avaient changé sur 2 à 3 mois, et ses scores de volatilité des AI Overviews (0,68 à 8 semaines ; 0,73 à 13 semaines) dépassaient la volatilité organique (0,49 ; 0,55). La conclusion est inconfortable mais pratique : vous pouvez conserver des positions organiques et perdre malgré tout une présence, un ordre ou une couverture AEO.
C’est pourquoi les équipes qui ne surveillent que les mouvements classiques du top-3/top-10 se sentent souvent prises au dépourvu. Si vos modèles de prévision supposent « montée en position = augmentation du trafic », la rotation AEO brise cette relation, car la couche IA peut capter l’attention au-dessus du pli, réduire la propension au clic et faire tourner les sources qu’elle cite.
Cela signifie aussi que la réponse aux incidents doit évoluer. Lorsqu’il y a une baisse de trafic, il faut diagnostiquer si la cause est une perte de position classique, le déclenchement d’une fonctionnalité IA, un déplacement de citation ou un comportement sans clic. Chacun a des voies de remédiation, des délais et des attentes différents.
3) Traitez les fonctionnalités IA comme une surface de classement séparée (et mesurez-les séparément)
Un des signaux les plus clairs de 2025 est que « top-10 organique ≠ citation IA ». Des données BrightEdge rapportées par Search Engine Land montraient que le recouvrement des citations AI Overview avec les résultats organiques du top-10 de Google est passé de 16 % à 15 % après la mise à jour principale de mars 2025. C’est déjà un faible recouvrement, et il a encore diminué, ce qui implique que le suivi de position classique peut systématiquement sous-estimer la visibilité AEO.
Concrètement, vous avez besoin d’une couche de mesure parallèle. Le métrique de recouvrement de BrightEdge implique que vous devriez suivre au minimum : (1) le classement classique, (2) la présence de citation IA, (3) la position/l’ordre de la citation, et (4) la profondeur en pixels/présence dans la fenêtre de visualisation, car être cité « au-dessus du pli » peut compter plus que d’être cité tout court.
Les propres consignes de Google renforcent cette séparation : les fonctionnalités IA (AI Overviews/AI Mode) ne nécessitent pas d’optimisations spéciales au-delà du SEO fondamental, et l’éligibilité est essentiellement « indexé + éligible aux extraits ». Autrement dit, vous ne dépasserez pas la volatilité avec des astuces ; vous la gérez avec des fondamentaux, de l’instrumentation et un modèle réaliste du comportement des surfaces IA.
4) Prévoyez des bascules « fonctionnalité activée/désactivée » et des pics de déploiement
La volatilité est aussi entraînée par le fait que la fonctionnalité IA apparaisse ou non pour votre ensemble de requêtes. Semrush a rapporté que les AI Overviews apparaissaient pour 6,49 % des mots-clés suivis en janvier 2025, montaient à ~25 % en juillet 2025, puis retombaient à 15,69 % en novembre 2025. Si vos rapports ne contrôlent pas la « présence de la fonctionnalité », vous pouvez attribuer à tort des variations de performance à votre site plutôt qu’au changement de l’environnement SERP autour de vous.
Les mises à jour principales peuvent agir comme des multiplicateurs. Les données Semrush citées par Search Engine Land indiquaient que les AI Overviews se déclenchaient sur ~10 % des mots-clés avant la mise à jour principale de juin 2025, culminaient autour de ~20 % à la fin du déploiement, puis se stabilisaient à ~15 %. Pendant ces fenêtres, votre « volatilité de classement » apparente peut en réalité être une « volatilité du format SERP », où la même position reçoit désormais beaucoup moins de clics.
Entre-temps, la rotation classique n’a pas disparu. Après la mise à jour principale de juin 2025, Semrush a rapporté que plus de 16 % des URL du top-10 étaient « nouvelles », n’étant pas classées dans le top 20 auparavant. Quand ce niveau de rotation d’URL entre en collision avec la rotation des citations IA, l’effet composé peut donner l’impression d’une instabilité constante, à moins que vous ne sépariez les couches dans votre analyse.
5) Attendez-vous à ce que la volatilité soit spécifique aux segments (verticales, classes de requêtes et intention)
La volatilité AEO n’est pas répartie uniformément. BrightEdge a rapporté des mouvements sectoriels après la mise à jour principale de mars 2025, où les schémas de citation AI Overview/résultats réguliers ont bougé dans certaines verticales : Voyage (+6,6 pp), Divertissement (+4,9 pp) et Restaurants (+4,6 pp) pour les citations de résultats réguliers. Ce type de mouvement spécifique à une verticale signifie que votre stratégie AEO doit commencer par l’endroit où votre activité est la plus exposée, et non par des « bonnes pratiques » génériques.
Semrush a également observé un biais sectoriel dans la prévalence des AI Overviews (nov. 2025) : Science (25,96 %), Informatique & Électronique (17,92 %) et Personnes & Société (17,29 %) figuraient parmi les plus élevés. Si vous opérez dans ces catégories (ou adjacentes), vous devriez supposer une exposition AEO de base plus élevée et prioriser la surveillance, les tests et la gouvernance en conséquence.
La classe de requête évolue aussi. Semrush a constaté que les requêtes informationnelles déclenchant des AI Overviews sont passées de 91,3 % (janv. 2025) à 57,1 % (oct. 2025), tandis que la présence commerciale/transactionnelle a augmenté, ce qui signifie que la volatilité peut toucher les requêtes monétaires, pas seulement les questions en haut de l’entonnoir. Pew et les reportages associés indiquent aussi que les résumés IA penchent vers des recherches plus longues et formulées en questions, ce qui renforce la nécessité de produire du contenu qui réponde clairement à des questions multi-étapes tout en créant des raisons de poursuivre le parcours sur votre site.
6) Optimisez pour être cité, mais budgétez pour un CTR de citation faible et moins de clics au global
Être cité à l’intérieur d’un résumé IA reste un objectif défendable : c’est une présence de marque, cela peut signaler de l’autorité et cela peut influencer des comportements en aval même sans clic immédiat. Pew a constaté que les résumés IA citent typiquement 3 sources ou plus (88 %) et ont une longueur médiane de 67 mots, ce qui suggère que des réponses courtes et synthétiques s’appuient sur un petit ensemble de sources qui peut tourner fréquemment.
Mais le même jeu de données de Pew est l’étiquette d’avertissement : les clics sur les sources citées à l’intérieur des résumés IA étaient d’environ ~1 %. Des reportages axés sur le Royaume-Uni (The Guardian citant Authoritas et référant le « ~1 sur 100 » de Pew) ont décrit des baisses de clics pour les éditeurs allant jusqu’à 80 % lorsque des résumés IA apparaissent. L’enseignement d’adaptation est double : optimisez pour être cité, et planifiez simultanément la possibilité que les citations ne « rapportent » pas en sessions.
Cela pousse les équipes de contenu à concevoir pour des résultats au-delà du clic : mémorisation de la marque, inscriptions par e‑mail, utilisation d’outils, installations d’apps, adhésion à des communautés et navigation directe ultérieure. Cela élève aussi l’importance des éléments visibles sur la SERP que vous contrôlez, des titres, des extraits et des signaux de marque/entité reconnaissables, car vous n’obtiendrez peut‑être qu’une brève impression dans l’écosystème des réponses IA.
7) Stabilisez l’inclusion avec des fondamentaux techniques et de contenu (pas des gadgets AEO)
Google a été explicite : il n’existe pas de « balisage AEO », pas de schéma spécial requis pour les AI Overviews/AI Mode, et pas d’astuces d’éligibilité supplémentaires au-delà du SEO fondamental. Cela ne réduit pas la charge de travail, ça la clarifie. Pour stabiliser l’inclusion, vous devez garantir que l’exploration, l’indexation et l’éligibilité aux extraits sont solides et constantes sur vos modèles de pages à forte valeur.
Les fondamentaux pratiques de Google incluent : autoriser le crawl, maintenir un maillage interne solide, s’assurer que les informations clés sont disponibles sous forme de texte (et non verrouillées derrière des images/scripts), et utiliser des données structurées qui correspondent au contenu visible. Pour le commerce et le local, garder à jour les flux Merchant Center et les détails du Business Profile peut réduire les discordances qui pourraient autrement causer une exclusion ou un rendu d’extrait faible.
Sur le plan du contenu, la volatilité croise l’examen de l’exactitude, surtout pour les sujets santé/YMYL. Des reportages fin 2025 ont noté que Google avait retiré certains AI Overviews pour des requêtes de santé spécifiques après des préoccupations d’exactitude. Si la surface de réponse peut changer abruptement selon la classe de sujet, alors le sourcing autoritatif, des faits clairs sur la page et une gouvernance éditoriale cohérente deviennent des contrôles de volatilité, pas seulement des idéaux de qualité.
8) Construisez une boucle de mesure et d’atténuation qui relie AEO à l’impact business
Votre pile de surveillance doit concilier le comportement de la SERP avec des résultats concrets. Google indique que les sites apparaissant dans des fonctionnalités IA sont comptés dans les rapports Performance de Search Console (type de recherche Web), ce qui signifie que vous pouvez utiliser la GSC pour observer les impressions et les clics même lorsque des fonctionnalités IA sont impliquées, puis faire correspondre cela aux analytics et aux conversions pour comprendre la « nouvelle forme » de l’entonnoir.
En parallèle, suivez l’exposition réputationnelle à mesure que les fonctionnalités IA s’étendent en territoire navigationnel. Semrush a rapporté que les requêtes navigationnelles déclenchant des AI Overviews sont passées de 0,74 % (janv. 2025) à 10,33 % (oct. 2025). Cela augmente les besoins de défense de la marque : surveillez les résumés incorrects, contrôlez les citations de concurrents sur vos termes de marque, et assurez-vous que vos informations d’entité (pages À propos, détails organisationnels, auteurs, politiques) sont cohérentes et crawlables.
Enfin, traitez cela comme une volatilité au niveau du conseil d’administration lorsque les chiffres le justifient. The Verge a rapporté que Penske Media a poursuivi Google au sujet des AI Overviews, alléguant une réduction des clics et citant une baisse d’un tiers des revenus d’affiliation en 2025. Que vous soyez dans l’édition ou non, le signal est clair : la volatilité induite par AEO peut affecter matériellement les revenus, donc l’atténuation doit inclure la planification de scénarios, la diversification (email, direct, partenariats) et une feuille de route de tests liée au profit, pas seulement au trafic.
S’adapter à la AEO-induite de la volatilité des classements commence par un changement d’état d’esprit : la visibilité est désormais répartie sur plusieurs surfaces, et « gagner » peut signifier impressions, citations ou impact de marque même lorsque les sessions diminuent. Les données de 2025 montrent que les AI Overviews peuvent à la fois faire tourner rapidement les sources et réduire globalement les clics, produisant une volatilité que les tableaux de bord SEO classiques ne peuvent pas entièrement expliquer.
L’approche la plus résiliente est de séparer la mesure (classements organiques vs citations IA vs clics), de prioriser par verticale et classe de requête, et de doubler les fondamentaux durables : crawlabilité, préparation aux extraits, contenu exact et signaux d’entité solides, tout en élargissant votre modèle de croissance au-delà des clics issus de la recherche. Dans un monde AEO, l’objectif n’est pas d’éliminer la volatilité ; c’est de l’anticiper, de la diagnostiquer rapidement et de construire une entreprise qui performe même lorsque la SERP cesse d’envoyer des visiteurs.
