Les AI Overviews (AIO) de Google ont été lancés avec la promesse de réponses plus rapides, mais le déploiement a rapidement révélé une nouvelle réalité pour le SEO : la visibilité peut s’étendre tandis que les clics se contractent. Après des échecs précoces devenus viraux et des « résultats bizarres », Google a réduit les cas où les AI Overviews apparaissent et resserré ce qu’ils peuvent citer, un recul explicite motivé par la qualité qui a immédiatement changé ce que signifie « gagner » une requête.
Le résultat n’est pas une simple histoire de « l’IA remplace l’organique ». C’est plutôt une histoire de volatilité, de ciblage fondé sur l’intention et de changements de mesure. Plusieurs jeux de données montrent désormais une couverture AIO qui grimpe puis recule selon les secteurs et les types de requêtes, tandis que des études de comportement utilisateur suggèrent que même lorsque vous obtenez une mention, cela ne se traduit souvent pas par du trafic.
1) Le recul a commencé comme un correctif de qualité et il a modifié le ciblage
Google a publiquement reconnu la nécessité de réduire l’étendue des recherches déclenchant les AI Overviews après que les premiers problèmes sont devenus viraux. Des reportages ont décrit Google ajoutant des restrictions et resserrant les déclencheurs, y compris des limitations concernant les sources satiriques et humoristiques, indiquant que l’AIO n’est pas « partout par défaut », mais déployé de manière sélective là où Google estime pouvoir maintenir la qualité.
Pour les équipes SEO, cela compte car le ciblage passe de « Comment entrer dans l’AIO pour tout ? » à « Quelles classes de requêtes conservent l’AIO activé ? ». Un recul motivé par la qualité implique que certaines SERP reviendront à des mises en page plus traditionnelles, tandis que d’autres SERP (souvent informationnelles) garderont le résumé au premier plan.
Cela reconfigure également la stratégie de contenu : les catégories très sensibles, les requêtes ambiguës et les formats susceptibles d’être mal interprétés pourraient voir moins d’exposition AIO avec le temps. Cela impose un alignement plus étroit avec l’intention, une architecture de l’information plus claire et des signaux de confiance et de contexte plus forts.
2) La volatilité est le nouveau standard : la visibilité AIO peut chuter rapidement
Au début du déploiement, Search Engine Land a documenté une forte baisse de la fréquence des AI Overviews, rapportant une visibilité tombant à « moins de 7 % » des requêtes à la mi‑2024. L’analyse a relié cette baisse au resserrement des critères de qualité après le lancement, renforçant l’idée que Google peut (et va) réduire rapidement l’AIO.
C’est un changement structurel pour la planification SEO. Si une fonctionnalité qui peut dominer le haut de la SERP est aussi sujette à un retrait soudain, la prévision devient plus difficile : les gains d’un trimestre en « visibilité IA » peuvent disparaître, et les classements classiques peuvent revenir sur le devant de la scène sans avertissement.
Concrètement, cela signifie que les feuilles de route doivent prévoir des plans de secours. Au lieu d’une optimisation monocanal (« nous sommes désormais une marque AIO »), les équipes ont besoin d’une couverture résiliente : classements organiques traditionnels, visibilité dans le local pack et demande de marque deviennent autant de couvertures face à l’activation et à la désactivation de l’AIO.
3) La hiérarchie d’intention devient mesurable (et elle remodèle l’entonnoir)
Le suivi de BrightEdge, tous secteurs confondus, suggère que Google applique une « hiérarchie d’intention » où les AI Overviews s’étendent surtout sur les requêtes informationnelles orientées recherche et reculent sur les requêtes transactionnelles e‑commerce. Dans un ensemble de chiffres, la couverture AIO globale a augmenté (26,6 % → 44,4 %), tandis que l’e‑commerce a diminué (à 18,5 %), ce qui est cohérent avec la protection des SERP génératrices de revenus et à forte intention commerciale.
BrightEdge a également décrit un test e‑commerce en 2025 où la couverture AIO a grimpé puis a fortement reculé : sur des milliers de mots‑clés e‑commerce (sept., oct. 2025), la couverture est passée d’environ 9 % à 26 % (18 sept.) puis est revenue à ~9 %, caractérisée comme un recul de 57 % par rapport au pic. Ce schéma , expansion, test, retrait , signifie que le SEO e‑commerce ne peut pas supposer que l’AIO restera une présence stable sur les termes d’achat.
L’implication stratégique est claire : les pages haut de l’entonnoir (guides, comparatifs, « comment choisir », contenus problème/solution) sont plus susceptibles d’être résumées, tandis que les « money pages » en bas de l’entonnoir rivalisent souvent dans des SERP plus traditionnelles. Les programmes SEO devraient mapper le contenu aux étapes de l’entonnoir et attribuer des KPI en conséquence, plutôt que d’attendre qu’un seul playbook d’optimisation fonctionne partout.
4) Les requêtes locales et « près de moi » montrent des revers, le SEO classique revient
Dans la santé, BrightEdge a signalé un renversement local frappant : les requêtes « près de moi » et de recherche de prestataires sont passées d’une couverture AIO de 100 % (2023) à 0 % (2025). Si ce schéma se confirme plus largement, cela indique que Google peut se montrer prudent sur la synthèse de requêtes où la localisation, la disponibilité et l’exactitude des prestataires comptent, et où les packs locaux et les listes sont bien ancrés.
Cela ramène le SEO local vers les fondamentaux : optimisation du Google Business Profile, acquisition d’avis, cohérence NAP, pages de destination locales et forte pertinence on‑page pour les termes de zone de service. En d’autres termes, le recul ne fait pas que réduire l’AIO, il réalloue les domaines où l’effort porte ses fruits.
Pour les marques multi‑sites, l’opportunité est que la visibilité locale « classique » peut se réaffirmer même si les fonctionnalités d’IA s’étendent ailleurs. Le risque est la complaisance : si les équipes supposaient que l’AIO remplacerait la découverte locale, elles ont peut‑être sous‑investi dans les actifs qui génèrent encore des appels, des itinéraires et des réservations.
5) Les clics diminuent, même quand vous apparaissez, donc les KPI doivent changer
Les données de comportement utilisateur de Pew Research (rapportées par Ars Technica) ont constaté que lorsque les AI Overviews apparaissent, les clics vers les résultats passent de 15 % à 8 %, soit presque divisés par deux. C’est un coup direct porté à l’échange de valeur traditionnel du SEO : bien se classer, obtenir des clics, convertir sur le site.
Plus préoccupant encore, Pew a constaté qu’à peine ~1 % des AI Overviews conduisent à un clic sur une source citée. Cela sape la stratégie simpliste consistant à « optimiser pour les citations » comme levier de trafic. Être référencé peut rester précieux pour la crédibilité, mais cela ne compensera souvent pas la perte de sessions.
D’autres analyses font écho à cette sévérité. The Guardian a mentionné des conclusions d’Authoritas et des rapports d’éditeurs suggérant des réductions de clics « jusqu’à 80 % » lorsque des résumés IA apparaissent. Parallèlement, BrightEdge a indiqué que les impressions ont augmenté d’environ 49 % depuis le lancement d’AIO tandis que les clics ont diminué d’environ 30 %, renforçant la nouvelle réalité : la visibilité peut augmenter tandis que le trafic diminue, obligeant le reporting SEO à s’élargir au‑delà des seules sessions.
6) Les budgets SEO et SEM sont réalloués dans un contexte de « récession du clic » plus large
Les données de Seer Interactive (couvertes par Search Engine Land) ont rapporté une baisse de 61 % du CTR organique et de 68 % du CTR payant sur les requêtes informationnelles où les AI Overviews apparaissent. C’est important car l’AIO ne met pas seulement la pression sur l’organique ; il peut aussi compresser la performance payante lorsque le résumé repousse les deux plus bas dans la page ou satisfait la requête sans clic.
Seer a également signalé une baisse de 41 % du CTR organique sur des requêtes sans AI Overviews, suggérant une dynamique de « récession du clic » plus large. Que cela soit porté par l’évolution des fonctionnalités de la SERP, le comportement utilisateur ou l’anticipation de réponses IA, l’implication est la même : les hypothèses de base de la prévision SEO changent.
En réponse, les équipes ajustent la stratégie de portefeuille. Le contenu informationnel peut rester essentiel pour la découverte et l’autorité de marque, mais le modèle de monétisation ne peut pas reposer uniquement sur le volume de clics. De plus en plus de programmes associent le SEO au marketing du cycle de vie (email, application, communauté), au CRO sur le trafic restant, et à un soutien payant sélectif là où la valeur incrémentale reste mesurable.
7) Les citations convergent avec les classements, mais « classement ≠ citation » demeure vrai
L’une des craintes initiales concernant les AI Overviews était qu’ils puisent dans des sources « aléatoires », donnant l’impression que le SEO était déconnecté du travail de classement. BrightEdge a rapporté que les citations AIO se recoupent de plus en plus avec les classements traditionnels, passant de 32 % à 54 % de recouvrement (mai 2024 → sept. 2025). Cela suggère que Google puise davantage dans des pages qui se classent déjà bien, ramenant le SEO vers des fondamentaux tels que la santé technique, l’autorité thématique et de forts signaux on‑page.
Cependant, la relation n’est pas stable. Après la mise à jour de base de mars 2025, Search Engine Land a rapporté des données de BrightEdge montrant un recul du recouvrement AIO‑top 10 (16 % → 15 %). Même si la baisse est faible, c’est un rappel que la sélection des citations est un système à part : vous pouvez vous classer et ne pas être cité, et être cité sans capter un trafic équivalent.
Cela crée un besoin d’optimisation multi‑surfaces. Les classements classiques comptent toujours, mais la surveillance des fonctionnalités de la SERP, l’éligibilité aux extraits, la clarté des entités et des formats de contenu faciles à résumer correctement aussi. Le recul n’élimine pas les AI Overviews, il les rend plus sélectifs, et donc plus importants à modéliser précisément.
8) Régulation et contentieux font désormais partie du risque de planification AIO
Les AI Overviews sont de plus en plus mêlés aux politiques et à la gouvernance des plateformes. Reuters a rapporté une plainte antitrust de l’UE par des éditeurs indépendants affirmant que l’AIO nuit au trafic et aux revenus et n’offre pas de véritable possibilité d’exclusion. Ce type de pression peut influencer l’agressivité avec laquelle Google déploie l’AIO, créant une couche supplémentaire de volatilité pour les SEO.
The Guardian a rapporté que les éditeurs italiens (FIEG) ont demandé au régulateur d’enquêter sur les AI Overviews, invoquant des préjudices de trafic et des préoccupations liées au Digital Services Act. Aux États‑Unis, Reuters a rapporté que Penske Media a poursuivi Google au sujet des AI Overviews, alléguant une utilisation non autorisée et des dommages de revenus, ce qui augmente les enjeux quant à l’évolution de la synthèse et de l’attribution.
Le risque sur les modèles économiques n’est plus théorique. CNBC a rapporté que Chegg a affirmé que « le trafic des non‑abonnés … a baissé de 49 % en janvier 2025 », reliant ces fortes baisses aux changements de l’ère AIO. La position de Google, via une citation d’un porte‑parole rapportée par le Washington Post, est que les AI Overviews « envoient du trafic vers une plus grande diversité de sites », ce qui souligne à quel point les résultats sont contestés et pourquoi la stratégie SEO doit se préparer à des évolutions rapides des produits et des politiques.
Le recul des AI Overviews remodèle le SEO en rendant la SERP moins prévisible, plus segmentée par intention et moins dépendante des clics. Le resserrement après les premiers échecs de qualité, la chute à moins de 7 % de visibilité à la mi‑2024 et le pic puis le retournement de l’e‑commerce en 2025 pointent tous vers une fonctionnalité qui s’étend là où Google se sent en confiance (souvent l’intention de recherche) et se retire là où les erreurs ou le risque commercial sont élevés.
La réponse SEO pragmatique consiste à optimiser pour la résilience : maintenir des fondamentaux de classement solides, aligner le contenu sur l’intention et l’étape de l’entonnoir, investir dans la visibilité locale et transactionnelle là où l’AIO est moins persistant, et faire évoluer la mesure au‑delà des clics pour inclure les impressions, la demande de marque, les conversions et les résultats sur la SERP. Dans un environnement où les citations génèrent rarement du trafic et où le CTR peut s’effondrer à la fois en organique et en payant, les gagnants seront les équipes qui planifient la volatilité plutôt que de supposer une SERP en régime permanent.
