Les éditeurs adoptent les chatbots IA comme contre-mesure stratégique face à la diminution du trafic de référencement et à la montée des résumés générés par l’IA qui retiennent les lecteurs hors de leurs sites. Des maisons d’abonnement comme le Financial Times aux grands réseaux locaux tels que Gannett/USA TODAY, les médias historiques développent des interfaces conversationnelles, concluent des accords de licence avec les grandes plateformes d’IA et expérimentent des programmes de partage de revenus pour récupérer à la fois l’attention et l’inventaire publicitaire.
Ces initiatives sont présentées comme des réponses pragmatiques à des pertes mesurables : des études menées en 2024 et 2025 montrent que les AI Overviews de Google et des fonctionnalités similaires peuvent réduire de moitié le taux de clics et faire chuter les clics sur les citations à environ 1 %. Face à cette perturbation, les éditeurs testent le chat sur site, la licence de plateforme et des partenariats avec des fournisseurs afin que les réponses restent sur leur domaine ou qu’ils soient rémunérés lorsque leurs contenus apparaissent dans des chatbots tiers.
Pourquoi les éditeurs adoptent les chatbots IA : la crise du trafic et de l’attention
La motivation principale derrière les chatbots des éditeurs est simple : garder les réponses sur le site de l’éditeur. Les rapports sectoriels et les métriques SimilarWeb ont documenté des baisses annuelles des visites issues de la recherche après le déploiement des résumés IA, et des analyses globales ont montré une chute significative de la part du trafic organique pour de nombreux médias. Cette érosion des référencements et des impressions publicitaires a forcé les éditeurs à repenser la manière dont ils présentent leur contenu aux lecteurs.
Des chercheurs et des études de marché en 2025 ont quantifié le problème. Lorsque les AI Overviews de Google apparaissent, le taux de clic global sur la page de résultats passe d’environ 15 % à 8 %, avec seulement 1 % des utilisateurs cliquant sur les citations dans ces résumés IA. Ces effets se traduisent par une pression réelle sur les revenus des sites historiquement dépendants du trafic de recherche pour alimenter la publicité et les abonnements.
Les éditeurs présentent les chatbots intégrés et les accords de licence comme des remèdes directs : garder les réponses et les opportunités publicitaires sur leur domaine, récupérer les revenus de référencement et publicitaires perdus à cause des résumés IA, et créer de nouvelles opportunités publicitaires ou commerciales à forte intention au sein d’expériences conversationnelles. Cette logique commerciale sous-tend une vague de lancements de produits et de négociations commerciales dans tout le secteur.
Grands lancements et partenariats avec les plateformes
Plusieurs exemples de premier plan montrent comment les éditeurs mènent des actions sur plusieurs fronts. Gannett/USA TODAY a lancé DeeperDive, un moteur de réponse générative IA développé par Taboola, avec une version bêta à partir du 11 juin 2025 et un déploiement plus large annoncé le 15 septembre 2025. DeeperDive est explicitement conçu pour mettre en avant des réponses fiables issues du contenu des éditeurs et insérer de la publicité contextuelle dans les réponses IA.
Le Financial Times a lancé Ask FT le 25 mars 2024, une interface Q&R générative IA destinée aux abonnés, qui répond aux questions en utilisant deux décennies de contenu FT, présentée comme donnant aux abonnés des réponses plutôt que des résultats de recherche. Le Washington Post développe des chatbots thématiques, par exemple Climate Answers en juillet 2024 et le plus large Ask The Post AI, qui ne répondent que lorsqu’ils peuvent citer des reportages du Post et sont développés en collaboration avec les équipes éditoriales.
En parallèle, les éditeurs signent des accords de licence avec les grandes plateformes d’IA pour garantir l’attribution, les liens et une rémunération. OpenAI a signé des accords pluriannuels en 2024 et 2025 avec News Corp, Condé Nast, The Atlantic, Vox Media et d’autres, et en avril 2025, le Washington Post a annoncé un partenariat de contenu permettant à ChatGPT de résumer, citer et lier les reportages du Post. Ces accords sont présentés par les partenaires comme des moyens de ramener les lecteurs et de soutenir un journalisme de classe mondiale, selon les mots du COO d’OpenAI, Brad Lightcap.
Modèles économiques en cours de test
Les éditeurs ne misent pas sur une seule voie. Quatre modèles se sont démarqués en 2024 et 2025 : l’intégration de chatbots détenus par les éditeurs (DeeperDive, Ask FT, Ask The Post), la licence de contenu aux grandes plateformes d’IA pour attribution et rémunération (OpenAI et autres), la participation à des programmes de partage de revenus gérés par des startups de recherche IA (Publisher Program de Perplexity) et des partenariats avec des fournisseurs spécialisés (Taboola, Direqt) pour déployer des interfaces conversationnelles sur site.
Le Publisher Program de Perplexity, lancé après des accusations de plagiat en juillet 2024, s’est engagé à reverser un pourcentage à deux chiffres des revenus publicitaires aux éditeurs lorsque leurs articles sont cités dans des réponses IA. Direqt et d’autres startups similaires proposent des bots intégrés au site et mettent en avant des métriques d’engagement élevées ; Direqt a rapporté un taux moyen de clics en chat d’environ 24,16 % et des clients affirmant une forte augmentation du temps passé sur le site grâce aux liens générés par le chat.
Gannett a été explicite sur l’opportunité publicitaire : le PDG Michael Reed a déclaré, DeeperDive offre à nos précieux publics un contenu fiable et pertinent, ce qui devrait, en retour, générer des CPM publicitaires plus élevés… Les éditeurs espèrent que ces modèles permettront soit de restaurer les revenus perdus, soit de créer de nouveaux moments monétisables sur leur domaine que la recherche IA avait auparavant captés.
Les promesses d’engagement face à la réalité du trafic indépendant
Les fournisseurs et les éditeurs rapportent des chiffres d’engagement encourageants : des taux de clics élevés dans le chat, des sessions plus longues et de meilleurs signaux de conversion lorsque les lecteurs interagissent avec un bot intégré. Ces métriques propriétaires sont au cœur de l’argument selon lequel le chat peut rendre les rédactions rentables à l’ère de l’IA.
Mais des études indépendantes et des analyses globales du trafic dressent un tableau plus ambigu. Les rapports sectoriels jusqu’à mi-2025 ont indiqué des baisses substantielles des référencements organiques sur de nombreux sites d’actualité après le déploiement des AI Overviews et des résumés. L’écart entre les métriques prometteuses en produit et les pertes globales importantes issues de la recherche soulève la question de savoir si le chat peut réellement compenser la perte de revenus publicitaires et d’abonnement.
Les éditeurs font face à un problème comptable ouvert : les gains mesurables d’engagement micro à l’intérieur du chat ne suffisent peut-être pas à remplacer les milliards de visites et d’impressions perdues, surtout si les utilisateurs continuent de s’appuyer sur des résumés IA tiers qui ne les renvoient jamais vers le domaine de l’éditeur.
Risques juridiques, de confiance et de confidentialité
L’adoption stratégique du chat IA n’efface pas les conflits juridiques. Les éditeurs ont intenté ou menacé des poursuites concernant l’utilisation de leur journalisme par l’IA, notamment le procès du New York Times contre OpenAI et Microsoft en décembre 2023, et en 2025 plusieurs éditeurs, dont Penske Media, ont engagé des actions ou déposé des plaintes alléguant que des produits comme les AI Overviews de Google utilisent le travail des éditeurs sans compensation équitable et nuisent au trafic de référencement.
Les préoccupations de confiance et de sécurité influencent également les choix produits. La recherche académique et les prépublications sectorielles en 2024 et 2025 ont mis en avant les risques d’hallucination, l’érosion de la compréhension publique partagée et la difficulté de concevoir des compagnons d’actualité conversationnels à la fois informatifs et fidèles à la réalité. L’approche du Washington Post, limitant les réponses du chat aux cas où elles peuvent citer des reportages du Post et développant les bots avec les équipes éditoriales, reflète une tentative prudente de gérer ces risques.
Les incidents liés aux plateformes et à la confidentialité ajoutent une couche supplémentaire de risque opérationnel. Des reportages publics en 2025 sur des problèmes rencontrés par de grandes applications IA, par exemple des requêtes utilisateurs exposées par un chatbot d’une grande plateforme sociale, ont rappelé aux éditeurs que collaborer avec ou intégrer l’IA peut créer des risques de réputation, des charges de modération et des problèmes de confidentialité qu’ils doivent gérer avec soin.
Et après pour les éditeurs et les lecteurs ?
Au 22 septembre 2025, de nombreux éditeurs historiques ont adopté ou testé des fonctionnalités de chat IA sur site tout en négociant simultanément des accords de licence avec les grandes plateformes d’IA et en participant à des programmes de partage de revenus. La stratégie , diversifier : chat sur site, licence, partage de revenus et partenariats fournisseurs , est désormais au cœur de la réponse du secteur à la perturbation du trafic causée par l’IA.
Le succès dépendra probablement de mesures honnêtes et d’approches hybrides. Les éditeurs doivent tester rigoureusement si le chat génère durablement du rendement publicitaire, de la conversion d’abonnements et de la fidélité des lecteurs à grande échelle, et comparer ces résultats aux revenus issus des licences et des accords de partage de revenus qui ramènent du trafic depuis des plateformes de chat externes.
En fin de compte, le marché et le paysage juridique façonneront les résultats : les litiges en cours, les politiques des plateformes et les études de comportement des utilisateurs détermineront si les éditeurs récupèrent une audience et des revenus significatifs. Pour l’instant, le pivot vers les produits conversationnels et les accords de contenu négociés est la réponse collective la plus claire trouvée par les éditeurs face au défi de la découverte d’actualités médiée par l’IA.
Les expérimentations des éditeurs avec le chat ne sont ni une panacée ni un acte de reddition ; il s’agit d’une tentative stratégique de reprendre le contrôle sur l’endroit où vivent les réponses et sur qui en bénéficie lorsque les lecteurs cherchent de l’information. Reste à savoir si ces expérimentations peuvent remplacer les référencements perdus et soutenir financièrement le journalisme.
Ce qui est certain, c’est que les éditeurs adoptent les chatbots IA décrit un changement durable dans la stratégie produit : les organisations médiatiques s’engagent activement avec l’IA générative , construisant, licenciant et menant des actions en justice , pour garantir que le journalisme conserve à la fois sa portée et ses revenus à l’ère des moteurs de réponses IA.
