Le virage de Google vers des réponses générées par l’IA, via AI Overviews et le plus récent AI Mode, a accéléré une tendance de fond : les internautes cherchent, obtiennent une réponse synthétisée et ne cliquent jamais vers le site de l’éditeur. Pour les équipes SEO, cela oblige à repenser ce que signifie « gagner » lorsque la page de résultats devient elle‑même la destination.
Dans le même temps, l’écosystème réagit. Fin janvier 2026, la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume‑Uni a indiqué vouloir un contrôle accru des éditeurs, une attribution plus claire et davantage de transparence sur la façon dont les AI Overviews sont produites et classées. Cette pression réglementaire arrive alors que des chercheurs et des fournisseurs d’analytique quantifient à quel point le comportement de recherche « classique » diffère des réponses génératives, laissant entendre que le SEO évolue vers quelque chose de plus proche de l’Answer Engine Optimization (AEO).
1) AI Mode et AI Overviews : l’évolution produit qui alimente le comportement zéro‑clic
Google a été explicite sur l’expansion des AI Overviews et l’introduction d’AI Mode comme nouvelle façon de gérer les requêtes plus longues et complexes. En mars 2025, Google a annoncé l’extension des AI Overviews et présenté AI Mode comme une expérimentation, puis a supprimé la liste d’attente d’AI Mode pour les utilisateurs de Labs aux États‑Unis, en précisant que des millions l’utilisaient déjà. La presse tech a présenté AI Mode comme une extension des AI Overviews conçue pour les questions multi‑parties et les suivis.
En termes de capacités, AI Mode ne se limite pas au texte. Google l’a positionné comme multimodal, combinant Lens avec Gemini pour permettre aux utilisateurs de « rechercher ce que vous voyez », et il inclut des liens pour « en savoir plus ». En août 2025, Google a indiqué qu’AI Mode s’étendait à l’échelle mondiale, dans plus de 180 pays/territoires en anglais, et qu’il ajoutait davantage de fonctionnalités agentiques, ce qui signale que les réponses IA en premier ne sont pas une expérience temporaire mais un changement stratégique d’interface.
Pour les éditeurs et les marques, la conséquence est simple : lorsque la SERP répond à la question, le besoin de cliquer diminue. AI Overviews et AI Mode compressent le parcours de découverte en une synthèse sur la page. Même lorsque des liens sont présents, ils rivalisent avec la commodité du résumé et avec le fait que les utilisateurs s’habituent à considérer l’aperçu comme « suffisamment bon ».
2) Les données derrière le zéro‑clic : moins de clics, des sessions qui se terminent plus tôt
Plusieurs jeux de données vont dans la même direction : les résumés IA sont corrélés à moins de clics. Des résultats du Pew Research, résumés par Ars Technica, ont indiqué que les taux de clic passaient d’environ 15 % lorsqu’il n’y a pas d’AI Overview à environ 8 % lorsqu’une AI Overview apparaît, et qu’environ 1 % seulement des utilisateurs cliquaient sur un lien source au sein de l’Overview. Ce n’est pas un changement marginal ; c’est une évolution structurelle de la façon dont la visibilité se transforme en trafic.
L’analyse de Pew suggère également que les AI Overviews peuvent écourter les sessions. Selon un compte rendu de The Decoder, les utilisateurs étaient plus susceptibles de mettre fin à leur session après avoir vu une AI Overview (26 % contre 16 % rapportés). En pratique, cela signifie moins de pages vues en aval, moins d’opportunités de retargeting et moins de chances de construire une relation avec le lecteur sur des propriétés détenues.
Les tendances du secteur renforcent ce schéma. Search Engine Roundtable, citant Similarweb, a rapporté que les recherches « zéro‑clic » étaient passées de 56 % (mai 2024) à 69 % (mai 2025) après le lancement des AI Overviews. Digiday, citant également Similarweb, a donné des exemples de médias comme CBS News, où 75 % des mots‑clés principaux déclenchant des AI Overviews n’avaient aucun clic (mai 2025), avec des chiffres similaires pour People et Google News.
3) La visibilité ne disparaît pas : les impressions augmentent tandis que le trafic baisse
Une nuance clé est que les fonctionnalités IA peuvent augmenter la visibilité tout en réduisant les visites. BrightEdge a indiqué que les impressions avaient augmenté de plus de 49 % depuis le lancement des AI Overviews, tandis que les clics avaient diminué de près de 30 % depuis mai 2024. Ce modèle « plus de vues, moins de visites » rend le reporting SEO traditionnel contradictoire : les équipes voient une croissance de la présence, mais les revenus et les leads peuvent s’affaiblir.
BrightEdge a également rapporté que les AI Overviews apparaissent dans plus de 11 % des requêtes Google et que leur couverture a augmenté depuis leurs débuts. Il a en outre décrit des changements de forme des requêtes : les requêtes plus longues et complexes associées aux AI Overviews ont augmenté de 49 % depuis mai 2024, tandis que les requêtes de type « classement » ont baissé de 60 % et les requêtes de comparaison de 14 %. En d’autres termes, le mix de la demande se déplace vers des questions que l’IA résume particulièrement bien.
Des études tierces ont tenté d’estimer l’ampleur de la perte de CTR. The Guardian a cité Authoritas, selon qui les taux de clic peuvent chuter « jusqu’à 80 % » lorsque des résumés générés par l’IA apparaissent et repoussent les liens vers le bas. Même si l’impact exact varie selon les verticales et le type de requête, la leçon directionnelle est constante : le classement à lui seul prédit moins bien les résultats qu’auparavant.
4) SEO vs AEO : les réponses génératives se comportent différemment de la recherche classique
Un article arXiv du 23 janvier 2026, signé Chen et al., a quantifié la divergence entre les résultats de la recherche Google « classique » et les réponses d’IA générative, en notant des différences dans les domaines sources, l’adéquation à l’intention et la fraîcheur. Cela importe car de nombreux playbooks SEO supposent implicitement que les « signaux de classement » et la « composition des résultats » fonctionnent de la même manière selon les expériences. La recherche suggère que ce n’est pas le cas.
C’est là que le terme « Answer Engine Optimization (AEO) » prend un sens pratique. Si les réponses IA préfèrent d’autres sources, ou priorisent différemment la clarté explicative, le consensus ou la récence, alors l’objectif ne devient pas seulement de classer des liens bleus, mais d’être digne de citation pour la synthèse. Dans certains cas, cela peut signifier investir davantage dans des actifs de première main (données originales, outils, définitions et flux éditoriaux solides) que les systèmes d’IA peuvent résumer et référencer en toute confiance.
Cela reconfigure aussi la stratégie de contenu autour des types d’intention qui déclenchent des AI Overviews. BrightEdge a relevé une couverture particulièrement élevée des AI Overviews pour les requêtes informationnelles en santé (avec un chiffre cité à 83,6 %), tandis que l’e‑commerce était plus faible (18,5 %). Si votre marché est fortement « informationnel », l’optimisation de type AEO , clarté, précision des entités et sources vérifiables , devient une compétence de survie centrale, pas une tactique de niche.
5) Mesure dans une SERP IA : ce que vous pouvez et ne pouvez pas suivre
Le message de Google aux propriétaires de sites est constant sur les fondamentaux : Search Central affirme que les bonnes pratiques SEO restent pertinentes pour AI Overviews et AI Mode, sans exigences supplémentaires ni schéma spécial nécessaire. Concrètement, cela signifie que les équipes ne doivent pas abandonner l’hygiène technique, la crawlabilité, l’organisation structurée et un contenu de haute qualité simplement parce que l’interface a changé.
Mais la mesure doit évoluer. Google a indiqué que le trafic provenant d’AI Overviews/AI Mode est inclus dans le rapport Performance de Search Console sous le type de recherche « Web », et encourage à mesurer au‑delà des clics, comme les conversions et le temps passé. Cette recommandation reconnaît implicitement la nouvelle réalité : les clics sont un proxy plus faible de la valeur lorsque la SERP peut satisfaire l’intention sans visite.
Il existe aussi une contrainte de reporting : Search Engine Land a rapporté (26 mai 2025) que Google a confirmé que les données d’AI Mode apparaîtront dans Search Console, mais qu’elles ne peuvent pas être isolées, à l’instar des AI Overviews. Ainsi, bien que vous puissiez suivre les tendances des impressions, clics et conversions globalement, isoler l’impact précis d’AI Mode par rapport aux résultats classiques exige des inférences, des expériences contrôlées et une triangulation avec le suivi de positions, le comportement on‑site et les signaux des médias payants.
6) Pression des éditeurs et régulation : la CMA britannique cible l’impact « zéro‑clic »
Le 28 janvier 2026, The Guardian a rapporté que le régulateur britannique cible l’impact « sans clic », la CMA proposant que les éditeurs puissent se désinscrire des AI Overviews de Google sans disparaître de la recherche. C’est un point pivot : aujourd’hui, les éditeurs font face à un choix douloureux, accepter d’être résumés (et potentiellement perdre du trafic) ou se retirer et risquer de perdre en visibilité.
Le Financial Times a couvert le même jour les règles de conduite proposées par la CMA, mettant l’accent sur davantage de transparence, d’attribution et de contrôle des éditeurs sur les AI Overviews, avec une consultation se terminant le 25 février 2026. Le message est que le pouvoir de marché combiné à la synthèse par l’IA crée un déséquilibre de négociation, et que l’attribution, le choix et la clarté pourraient devoir être imposés plutôt que sollicités.
Des reportages d’Associated Press ont fait écho à l’avis de la CMA selon lequel les AI Overviews réduisent le trafic, et ont mis en avant des recommandations incluant des mécanismes d’opt‑out, une meilleure citation/attribution et une transparence du classement. Que ces propositions deviennent ou non des règles contraignantes, elles indiquent que le « zéro‑clic » n’est plus seulement une préoccupation SEO ; c’est un sujet de politique de concurrence et de durabilité des médias.
7) Qualité, confiance et risque d’« autorité confiante » dans les réponses IA
Les réponses sans clic amplifient le coût des erreurs, car les utilisateurs peuvent ne jamais atteindre les sources originales qui contiennent nuances, mises en garde ou mises à jour. Une enquête du 24 janvier 2026 rapportée par The Guardian a mis en évidence des inexactitudes nuisibles dans les AI Overviews de Google pour des requêtes de santé et a décrit le risque d’« autorité confiante », où le ton d’un résumé peut sembler définitif même lorsqu’il est erroné.
Cette inquiétude s’amplifie avec la portée. Le même reportage notait que les AI Overviews atteindraient environ 2 milliards d’utilisateurs mensuels dans plus de 200 pays. Lorsque autant de personnes sont exposées à une réponse synthétisée, la précision des citations, la fidélité de la synthèse et la visibilité des liens sources deviennent des enjeux d’intérêt public, pas seulement des choix de conception UX.
Pour les équipes SEO et contenu, cela change la cible de l’optimisation : il ne s’agit pas seulement d’« être découvrable », mais d’« être résumable en toute sécurité ». Un contenu bien sourcé, clairement structuré et explicite sur les incertitudes a plus de chances d’être interprété correctement par les utilisateurs comme par les modèles. Dans des verticales sensibles comme la santé et la finance, la rigueur éditoriale devient un levier d’optimisation car elle réduit la probabilité que votre marque soit associée à une synthèse erronée ou trompeuse.
8) Adaptation pratique : du classement à la demande de marque et à la résilience multicanale
Les équipes SEO voient déjà la nécessité de se diversifier. Seer Interactive a résumé des baisses observées de CTR organique lorsque des AI Overviews étaient présentes et a également constaté des baisses de CTR payant, recommandant de tester de nouveaux canaux et d’augmenter la présence de marque dans les LLM et les AI Overviews. La conclusion n’est pas « le SEO est mort », mais « le SEO seul ne peut plus porter tout le plan d’acquisition dans une SERP orientée IA ».
À l’échelle macro, Digiday a cité Similarweb montrant une baisse des renvois issus de la recherche organique aux États‑Unis, par exemple d’environ 2,3 milliards de visites en juillet 2024 à environ 1,8 milliard en juin 2025, en arguant que l’IA peut générer plus de trafic dans certains cas, mais pas assez pour compenser la hausse du zéro‑clic. Dans cet environnement, la résilience vient de la création d’une demande qui naît en dehors de la SERP : email, trafic direct, social, partenariats, applications et communauté.
Au sein du SEO lui‑même, l’accent tactique se déplace vers des résultats qui comptent encore dans un monde sans clic : gagner des citations, posséder les requêtes de marque, être l’entité que les systèmes d’IA référencent, et capter les utilisateurs qui cliquent avec des parcours rapides vers la conversion. Cela implique de prioriser les pages qui répondent à des intentions complexes (où les utilisateurs veulent encore de la profondeur), de renforcer le maillage interne pour conduire rapidement les visiteurs aux étapes suivantes, et de traiter « part d’impressions + mémorisation de marque » comme un KPI légitime aux côtés des sessions.
Le SEO s’adapte parce que l’interface a changé : AI Mode et AI Overviews habituent les utilisateurs à accepter une réponse synthétisée comme point d’arrivée. Les preuves, de la baisse des taux de clic de Pew à la hausse du zéro‑clic de Similarweb et au schéma « impressions en hausse, clics en baisse » de BrightEdge, montrent que le trafic n’est plus la récompense automatique de la visibilité.
La prochaine phase mêle stratégie, discipline de mesure et gouvernance. Google affirme que les bonnes pratiques classiques s’appliquent toujours, mais les limites du reporting signifient que les équipes doivent affiner leurs inférences et leurs métriques axées sur les résultats. Parallèlement, les propositions de janvier 2026 de la CMA , opt‑out des éditeurs sans disparaître de la recherche, attribution améliorée et transparence , suggèrent que le marché pourrait imposer de nouvelles règles sur la façon dont les réponses sans clic sont générées et créditées. D’ici là, le playbook SEO le plus durable est celui qui gagne la confiance, obtient des citations et construit la demande au‑delà d’un simple clic.
