La poussée d'OpenAI, longtemps évoquée, dans le matériel destiné aux consommateurs vient de prendre un virage marqué en matière d'image de marque. Dans un dépôt au tribunal daté du 10 février 2026, lié au litige en cours sur la marque iyO, la société a confirmé qu'elle n'utiliserait pas « io » (ni « IYO », quelle que soit la graphie) comme nom pour ses produits matériels d'IA.
En même temps, OpenAI affirme que l'effort matériel lui-même est toujours d'actualité, seul le nom change. Un porte-parole a également confirmé qu'une marque de remplacement est en préparation, signalant que la société se repositionne avant que son tout premier appareil n'atteigne des clients.
Le dépôt au tribunal qui l'a officialisé
La déclaration la plus claire est parvenue via un dépôt au tribunal du 10 février 2026, cité par la suite dans des articles, notamment dans WIRED. L'extrait du dépôt indiquait qu'OpenAI « a décidé de ne pas utiliser le nom ‘io’ (ou ‘IYO’, ou toute graphie de l'un ou l'autre) en lien avec la dénomination, la publicité, le marketing ou la vente de tout produit matériel doté de intelligence artificielle. »
Cette formulation est importante parce qu'elle va au-delà de la suspension d'une campagne ou du retrait d'une page web. Elle décrit une décision concernant les dénominations, le marketing et les ventes futurs, excluant essentiellement « io » comme marque grand public pour la gamme matérielle prévue.
Le dépôt aide aussi à expliquer pourquoi le différend n'est pas purement théorique. L'image de marque est l'un des rares actifs qui peuvent être verrouillés tôt puis étendus ensuite, et des déclarations figurant dans les dossiers judiciaires comme celle-ci peuvent influencer ce que les deux parties débattent en termes de confusion, d'intention et d'utilisation commerciale.
Pourquoi « io » est devenu juridiquement problématique
Le conflit remonte à iyO, qui a publiquement revendiqué des droits de marque sur « IYO ». Dans un communiqué de presse du 11 juin 2025 diffusé via PRNewswire, iyO a déclaré avoir intenté une action en justice alléguant une contrefaçon de marque « intentionnelle » et a cité un enregistrement fédéral de marque, notamment l'enregistrement n° 7 409 119 pour « IYO ».
L'association d'OpenAI au nom « io » est devenue particulièrement visible après des reportages massifs en mai 2025 indiquant qu'OpenAI avait acquis la startup matérielle « io » de Jony Ive dans une transaction souvent décrite à 6,5 milliards de dollars. Cette narration très médiatisée a fait entrer « io » dans le vocabulaire public, rendant toute revendication de confusion ou de chevauchement plus conséquente.
Le 11 février 2026, Business Insider a rapporté qu'OpenAI avait réitéré qu'elle abandonnait la marque « io » dans le cadre du litige avec iyO. Le tableau qui se dessine est celui d'une entreprise choisissant de réduire son exposition en matière de marque dès le départ, avant qu'un lancement public de produit ne fixe la dénomination contestée dans l'esprit des consommateurs.
Le retrait de juin 2025 : un signe précoce de rebranding
Des mois avant le dépôt de février 2026, OpenAI avait déjà retiré des éléments visibles portant la marque « io ». Le 22 juin 2025, OpenAI a supprimé des supports promotionnels, rapportés comme incluant une page d'annonce et une vidéo, suite à une ordonnance du tribunal liée à la plainte de marque d'iyO.
La déclaration d'OpenAI à l'époque était exceptionnellement directe quant à la cause. Selon les comptes rendus, la société a déclaré : « Cette page est temporairement indisponible en raison d'une ordonnance du tribunal suite à une plainte de marque déposée par iyO au sujet de notre usage du nom ‘io’. Nous ne sommes pas d'accord avec la plainte et examinons nos options. »
Les reportages ont également suggéré que la relation commerciale sous-jacente demeurait intacte malgré la perturbation de la marque. TechCrunch, citant Mark Gurman de Bloomberg, a indiqué que l'accord était toujours en cours et n'avait pas été dissous, tandis que l'ordonnance de restriction sur le nom « io » avait forcé le retrait des supports l'utilisant.
Le message d'OpenAI : un nouveau nom à venir, calendrier de produit maintenu
Parallèlement au langage juridique, OpenAI a tenté de conserver un message prospectif simple : le projet continue, mais le nom change. Le 10 février 2026, un porte-parole d'OpenAI a confirmé : « Nous avons décidé d'adopter un nouveau nom, que nous avons hâte de partager à l'avenir. »
Cette formulation est prudente. Elle ne reconnaît pas la validité de la plainte, mais admet la réalité pratique que « io » n'est plus la position qu'OpenAI souhaite défendre, du moins pas comme marque externe pour les appareils d'IA.
Le compte rendu de Business Insider du 11 février 2026 a renforcé cette position, décrivant un calendrier d'expédition plus clair et réitérant la décision d'abandonner la marque « io », tout en faisant référence aux éléments de marque et supports promotionnels retirés. La stratégie ressemble à une opération de confinement : stabiliser les attentes, éviter la confusion et maintenir l'attention sur le produit à venir.
Ce que nous savons du premier appareil matériel d'OpenAI
Même si la marque évolue, certains détails sur le premier appareil ont émergé à travers les reportages autour du dépôt. Le prototype est décrit comme un compagnon « sans écran » conçu pour être posé sur un bureau et fonctionner aux côtés d'un téléphone et d'un ordinateur portable, ce qui implique qu'il complète les appareils existants plutôt que de les remplacer.
OpenAI a également indiqué qu'elle n'avait pas encore créé d'emballage ni de supports marketing pour le premier appareil, selon le même dépôt. En termes de droit des marques, cette affirmation soutient l'argument selon lequel la marque contestée n'est pas utilisée activement dans le commerce pour la promotion du matériel, du moins pas dans le sens habituel d'un lancement de produit.
Fait le plus notable, OpenAI affirme que le premier appareil matériel d'IA ne sera pas expédié aux clients avant la fin février 2027, un détail de calendrier attribué à Peter Welinder, vice-président et directeur général d'OpenAI, dans le dépôt et repris dans les reportages de février 2026. Pour les consommateurs, cela signifie que toute discussion sur un « appareil OpenAI » est encore pré-lancement ; pour l'entreprise, cela crée une fenêtre pour changer de marque sans perturber une présence commerciale existante.
Rumeurs, « fuites » et importance de contrôler le récit
Les rumeurs autour du matériel prospèrent en l'absence de pages produits officielles, de noms et de dates de lancement, surtout quand un designer célèbre et une acquisition à forte valeur sont en toile de fond. Début 2026, OpenAI a aussi dû démentir une spéculation virale sur une prétendue « pub du Super Bowl » révélant un appareil OpenAI.
OpenAI a nié toute connexion avec ce clip circulant, affirmant que la publicité était fausse et non liée à la société. Ce démenti est important parce que le marketing, réel ou fabriqué, peut affecter la perception de la marque, les attentes des investisseurs et même la température juridique d'un différend sur un nom.
Lorsqu'une entreprise abandonne simultanément une marque (comme « io ») et promet d'en adopter une nouvelle, des « fuites » non officielles peuvent combler le vide. L'approche d'OpenAI ici suggère une volonté de garder le calendrier public clair : pas de marque prématurée, pas de revendications de produit non officielles, et moins de déclarations susceptibles d'être réutilisées en contentieux ou amplifiées en ligne.
Qu'OpenAI abandonne la marque « io » pour son matériel relève moins d'un recul par rapport aux appareils que d'une réinitialisation de l'étiquette sous laquelle ces appareils arriveront. Le dépôt du 10 février 2026 fournit la ligne la plus définitive : « io » (et « IYO » sous quelque graphie que ce soit) ne seront pas utilisés pour nommer, commercialiser ou vendre des produits matériels d'IA.
Avec des expéditions prévues après la fin février 2027, OpenAI dispose de temps pour introduire un nouveau nom et construire une identité fraîche autour d'un compagnon de bureau « sans écran » encore mystérieux. Le défi à venir sera de faire en sorte que le rebranding paraisse volontaire et réfléchi, plutôt que contraint, tout en maintenant l'enthousiasme sur ce que le matériel fait réellement, et non sur son nom.
