L’essor des résumés autopilotés par l’IA dans les résultats de recherche a rapidement transformé la manière dont les utilisateurs trouvent et consomment l’information en ligne. Ce qui n’était au départ qu’une expérimentation visant à rendre les réponses plus immédiates est désormais un point de friction commercial et juridique majeur entre éditeurs et plateformes.
Les éditeurs affirment que ces résumés IA, souvent présentés comme des « Aperçus IA » par les grandes plateformes, siphonnent les clics, réduisent les revenus de référencement et bouleversent l’économie qui soutenait le journalisme numérique. La riposte du secteur a été juridique, commerciale et technique, allant des poursuites judiciaires aux accords de licence, en passant par le lancement de produits IA propriétaires.
Comment les Aperçus IA ont modifié le comportement de recherche
Les Aperçus IA apparaissent généralement pour des requêtes informatives ou de type question et visent à présenter des réponses concises, issues de multiples sources, en haut des résultats. Les études montrent qu’ils citent fréquemment plusieurs sources (Pew a constaté que 88 % en citent trois ou plus) et ne font en moyenne qu’environ 67 mots, mais leur présence modifie l’intention et le comportement des utilisateurs (Pew Research Center).
Lorsqu’un Aperçu est présent, les utilisateurs sont beaucoup moins susceptibles de cliquer sur les résultats de recherche traditionnels : l’étude comportementale de Pew a rapporté des clics sur les liens dans seulement 8 % des visites avec un Aperçu, contre 15 % sans. D’autres jeux de données confirment ce schéma, décrivant une forte augmentation des sessions dites « zéro clic » et davantage de sessions qui se terminent sur la page de résultats de recherche (Pew Research Center).
Ces changements de comportement se concentrent sur les requêtes longues et informatives, où les éditeurs captaient auparavant un trafic de référencement significatif : guides pratiques, articles explicatifs, requêtes éducatives et reportages de niche. Cette concentration explique pourquoi certains secteurs verticaux, comme l’actualité, l’éducation et le contenu pratique, ressentent l’impact le plus fort.
L’offensive juridique et réglementaire des éditeurs
Les grands éditeurs ont réagi par des poursuites et des plaintes réglementaires. Mi-septembre 2025, Penske Media (propriétaire de Rolling Stone, Variety, Billboard et The Hollywood Reporter) a poursuivi Google, alléguant que ses Aperçus IA republient le contenu des éditeurs sans consentement et ont contribué à une baisse de plus d’un tiers des revenus d’affiliation ; Penske a déclaré que les Aperçus apparaissaient sur environ 20 % des recherches menant à ses sites (Penske lawsuit reporting, Investing.com).
L’entreprise Edtech Chegg a intenté sa propre action en février 2025, affirmant que les Aperçus IA ont « écrasé » son trafic de référencement, le trafic des non-abonnés ayant chuté d’environ 49 % en janvier 2025, ce qui a nui de manière significative à ses revenus (CNBC). Des dizaines d’autres plaintes ou dépôts de type droit d’auteur et concurrence ont suivi dans de multiples juridictions.
Les régulateurs sont également sollicités. Des éditeurs britanniques et des groupes de défense ont soumis des preuves à la Competition and Markets Authority et à d’autres autorités, décrivant d’importantes baisses d’audience et arguant que les plateformes pourraient exploiter leur domination sur la recherche pour capter la valeur du référencement au profit de fonctionnalités génératives (The Guardian).
Données et études : mesurer l’impact
Les analyses indépendantes dressent un tableau cohérent de la baisse des taux de clics là où apparaissent les Aperçus IA. L’étude d’Ahrefs sur 300 000 mots-clés a révélé une baisse moyenne de 34,5 % du CTR pour la première page organique d’une année sur l’autre ; Amsive et Authoritas ont signalé des baisses moyennes et par requête du CTR à deux chiffres, certains éditeurs subissant des pertes allant jusqu’à 47,79 % sur certaines requêtes (Ahrefs ; autres analyses SEO).
L’étude de Pew sur environ 69 000 recherches a constaté que les Aperçus apparaissaient dans environ 18 % des requêtes de son échantillon et réduisaient considérablement les clics vers les pages sources ; seulement environ 1 % des visites aboutissaient à un clic sur les liens sources cités par l’Aperçu. Similarweb a rapporté que, tandis que les référencements IA vers les 1 000 premiers sites ont fortement augmenté (1,13 milliard de référencements IA en juin 2025, +357 % sur un an), les référencements organiques vers de nombreux éditeurs ont nettement diminué (TechCrunch/Similarweb).
Ces mesures empiriques sont importantes car même des baisses modestes mais durables du trafic de référencement peuvent se traduire par des pertes de revenus significatives, via la perte d’impressions publicitaires, l’affaiblissement des tunnels d’abonnement et la baisse des conversions d’affiliation, poussant les éditeurs à réévaluer leurs modèles économiques durables.
Réponses des plateformes et défense de Google
Google a défendu les Aperçus IA comme un moyen de rendre la Recherche plus utile et affirme que les résultats génératifs envoient du trafic vers une plus grande diversité de sites. Les porte-parole de l’entreprise rejettent l’idée que les Aperçus soient illégitimes ou simplement cannibalisants, arguant qu’ils améliorent la satisfaction des utilisateurs et élargissent la découverte (déclarations publiques de Google).
Ces arguments ne satisfont ni les éditeurs ni de nombreux observateurs indépendants. Les éditeurs pointent des rapports et témoignages suggérant que l’organisation Search de Google a parfois utilisé du contenu d’éditeurs même lorsque ceux-ci avaient tenté de se retirer de l’entraînement des autres produits IA de Google, et ils soutiennent qu’il n’existe aucun moyen pratique de bloquer l’utilisation des résumés IA sans se déréférencer complètement de la Recherche (Nieman Lab reporting).
D’autres plateformes font preuve de prudence : Apple a suspendu en janvier 2025 ses notifications d’actualités générées par Apple Intelligence après que des éditeurs ont signalé des résumés trompeurs ou inexacts et que des groupes de défense de la liberté de la presse ont alerté sur les risques de désinformation (BBC). Parallèlement, les discussions entre plateformes et éditeurs sur la licence s’intensifient, montrant que le débat évolue du simple discours à la négociation commerciale.
Stratégies des éditeurs : licence, développement et blocage
Les éditeurs adoptent une stratégie à plusieurs volets. Certains se tournent vers des accords de licence avec des entreprises d’IA : News Corp et OpenAI ont annoncé un partenariat pluriannuel en 2024, et d’autres éditeurs ont engagé des discussions pour obtenir des accords rémunérés ou un partage des revenus avec plusieurs fournisseurs d’IA (annonce OpenAI ; rapports sectoriels).
D’autres investissent dans des expériences IA propriétaires pour retenir leur audience sur leurs propres plateformes. Gannett/USA Today a lancé « DeeperDive », un chatbot génératif IA entraîné sur son propre journalisme, destiné à fournir des résumés avec citation tout en conservant les utilisateurs et les revenus dans le domaine de l’éditeur (WIRED).
Dans le même temps, les options techniques de refus sont limitées. Robots.txt ou les signaux lisibles par machine peuvent bloquer certains scrapers ou l’indexation, mais les éditeurs affirment qu’il n’existe aucun contrôle pratique pour empêcher les Aperçus de Recherche d’incorporer leur contenu sans un déréférencement complet, une option peu attrayante compte tenu de la valeur du trafic de référencement (Nieman Lab ; déclarations d’éditeurs).
Et après : implications de marché et de politique publique
Les observateurs mettent en garde contre le fait que la croissance continue des résumés autopilotés par l’IA pourrait accélérer le comportement zéro clic et réallouer les budgets publicitaires dans les jardins clos des plateformes. Cela menace l’économie traditionnelle du référencement sur laquelle comptaient les éditeurs et pourrait pousser le secteur vers des modèles de revenus diversifiés, abonnements, licences et produits IA propriétaires (analyse Ahrefs ; commentaires sectoriels).
Les négociations commerciales devraient s’intensifier : Meta serait en discussion avec des éditeurs comme Axel Springer, Fox et News Corp pour la licence de contenus d’actualité pour ses produits IA, signe que les éditeurs cherchent des accords rémunérés au-delà du duo Google/OpenAI (Reuters). Parallèlement, des actions en justice comme celles de Penske et Chegg pourraient faire jurisprudence sur le droit d’auteur et les obligations des plateformes si les tribunaux accordent des injonctions ou des dommages-intérêts.
Les régulateurs joueront un rôle déterminant dans l’issue. Les plaintes auprès des autorités de la concurrence et des agences de protection des données pourraient aboutir à des règles sur la façon dont les plateformes affichent les résumés IA, l’attribution et la rémunération. L’évolution du cadre réglementaire déterminera si les éditeurs peuvent obtenir des revenus durables de leur contenu ou s’ils doivent pivoter entièrement vers de nouvelles lignes d’activité.
En résumé, la collision entre les résumés autopilotés par l’IA et l’économie des éditeurs est à la fois immédiate et structurelle : immédiate par la baisse mesurée du trafic et les poursuites, structurelle par la redéfinition de la répartition de la valeur dans la chaîne d’approvisionnement de l’information.
Éditeurs, plateformes et décideurs devront négocier un nouveau compromis, qui équilibre des réponses utiles et immédiates pour les utilisateurs avec une rémunération et une attribution équitables pour les créateurs de reportages et d’analyses originaux. L’issue définira le modèle économique de l’information et de la connaissance en ligne pour les années à venir.
