La récente montée en flèche de l’appétit des consommateurs pour les outils vidéo génératifs s’est heurtée à une réaction plus vive de la part des titulaires de droits, des régulateurs et des artistes-interprètes. Fin 2025, Sora 2 d’OpenAI, accessible uniquement sur invitation, a été lancée et est devenue virale presque immédiatement, soulignant l’ampleur et la rapidité avec lesquelles les applications vidéo IA peuvent s’imposer auprès du grand public.
Cette adoption rapide a intensifié les débats sur le consentement, le droit d’auteur et les limites des données d’entraînement. Alors que les procès, la législation et les accords commerciaux se multiplient, l’industrie fait face à un choix crucial : continuer à lancer rapidement des produits au risque de préjudices juridiques et réputationnels, ou ralentir pour intégrer les droits, le consentement et les licences dans la base de la technologie vidéo IA.
Comment Sora 2 et d’autres applications ont déclenché une réaction des titulaires de droits
Sora 2 d’OpenAI a fait parler d’elle après un lancement sur invitation autour du 30 septembre, 3 octobre 2025. Appfigures a estimé environ 56 000 installations iOS le premier jour et environ 164 000 installations dans les 48 premières heures ; en quelques jours, Sora 2 s’est hissée en tête de l’App Store d’Apple, reflétant une énorme demande des consommateurs pour la création vidéo IA simplifiée.
Cette ampleur a rendu les problèmes visibles très rapidement. Utilisateurs et journalistes ont vite constaté que Sora 2 pouvait générer des vidéos ressemblant à des personnages protégés par le droit d’auteur et à des personnalités publiques, poussant OpenAI à promettre de nouveaux contrôles pour les titulaires de droits. L’adoption rapide a renforcé l’argument des titulaires de droits selon lequel les protections existantes sont dépassées par l’usage grand public.
D’autres fournisseurs ont connu une croissance et un examen similaires. Les révélations antérieures de Runway sur les ensembles de données d’entraînement et la prolifération d’outils vidéo IA grand public montrent un schéma : des modèles entraînés sur des corpus massifs et mixtes, diffusés auprès de millions d’utilisateurs, puis testés publiquement face à des limites juridiques et éthiques.
Riposte des studios : le contentieux comme levier principal
Les grands studios ont réagi rapidement en 2025 en utilisant le contentieux comme un outil direct contre les usages jugés abusifs. Le 11 juin 2025, Disney et NBCUniversal/Universal ont intenté des procès très médiatisés contre Midjourney, alléguant un scraping à grande échelle et l’utilisation non autorisée de personnages protégés. Warner Bros. a ensuite rejoint les plaignants pour des revendications similaires.
Les studios ont présenté les affaires en des termes clairs. Comme l’a déclaré Horacio Gutierrez, directeur juridique de Disney : « Le piratage est du piratage, et le fait que ce soit fait par une entreprise d’IA ne le rend pas moins illicite. » Cette position explique pourquoi les titulaires de droits réclament des injonctions et des dommages-intérêts : ils veulent des remèdes immédiats et un précédent pour l’ensemble du secteur.
Si les plaignants obtiennent gain de cause sur des revendications majeures, les tribunaux pourraient ordonner un réentraînement, une ségrégation des données ou d’autres mesures susceptibles de modifier fondamentalement la manière dont les fournisseurs collectent et utilisent les données d’entraînement. Les observateurs notent que de telles décisions pourraient avoir des répercussions sur l’ensemble du secteur et redéfinir les ensembles de données considérés comme licites pour les services IA commerciaux.
Droit à l’image, actions sur la voix et nouveaux outils juridiques
Au-delà du droit d’auteur, les artistes-interprètes et créateurs se tournent vers le droit à l’image pour lutter contre les clones non consentis. Une décision du 10 juillet 2025 dans le district sud de New York a permis à une partie d’un recours collectif d’acteurs de voix contre la société d’IA vocale Lovo de se poursuivre, le juge Oetken ayant reconnu la validité des réclamations fondées sur le droit à l’image et autorisé la modification des réclamations en droit d’auteur.
Cette décision reflète une tendance plus large : plus de 30 États américains reconnaissent le droit à l’image, par la loi ou la jurisprudence, et les tribunaux sont de plus en plus ouverts à ces réclamations lorsque l’imitation cause un préjudice commercial ou réputationnel. Les juristes et plaignants estiment que le droit à l’image est un recours pratique lorsque le droit d’auteur offre une protection limitée.
Pour les applications vidéo IA, les réclamations fondées sur le droit à l’image sont importantes car elles peuvent viser la ressemblance, le nom et la voix même lorsque le contenu sous-jacent n’est pas une œuvre protégée au sens strict. Cela donne aux artistes-interprètes et personnalités publiques un levier juridique immédiat pour exiger des retraits, des dommages-intérêts ou des accords fondés sur le consentement.
Législation et pression réglementaire : TAKE IT DOWN et au-delà
Les législateurs sont également intervenus. Le 19 mai 2025, la loi fédérale TAKE IT DOWN (S.146 / Pub. L. 119‑12) a été adoptée pour criminaliser et exiger le retrait rapide des deepfakes intimes non consentis (NCII), tout en imposant des procédures de retrait sous 48 heures aux plateformes. La loi a été saluée pour la protection des victimes et a suscité des débats sur la liberté d’expression et la vie privée concernant la rapidité et l’étendue des retraits.
TAKE IT DOWN montre comment les législateurs peuvent imposer des exigences opérationnelles, des délais de notification et de retrait rapides, et des sanctions pénales qui affectent directement les flux de travail et les coûts de modération des plateformes. Elle indique aussi que d’autres mesures plus larges pourraient suivre, ciblant les données d’entraînement, les cadres de consentement et la transparence sur la provenance.
Combinée aux litiges actifs, la législation accroît la complexité de la conformité pour les applications vidéo IA. Les fournisseurs doivent désormais naviguer entre obligations fédérales de retrait, régimes d’image au niveau des États et possibilité d’injonctions judiciaires affectant les fonctionnalités ou les flux de données des produits.
Réponses de l’industrie : licences, opt-out et solutions contractuelles
Face aux procès et à la mauvaise publicité, certaines entreprises se sont tournées vers des solutions commerciales. Synthesia, par exemple, a reconnu des lacunes passées en matière de modération après que des avatars de stock ont été utilisés dans de la propagande, puis a conclu un accord de licence avec Shutterstock tout en instaurant des mesures d’opt-out et de compensation pour les acteurs.
OpenAI a répondu à la réaction contre Sora 2 en promettant des contrôles pour les titulaires de droits ; Sam Altman a déclaré que les titulaires de droits auraient un « contrôle granulaire » et « nous laisserons les titulaires de droits décider de la marche à suivre ». Ce type de fonctionnalité, un contrôle fin sur la génération de personnages, vise à équilibrer usage créatif et protection des droits.
D’autres réponses du secteur incluent des propositions de partage de revenus, des systèmes de vérification d’avatar plus robustes et des mécanismes contractuels de consentement. Ces solutions aident les fournisseurs à réduire le risque juridique et à restaurer la confiance avec les artistes et les studios, mais elles peuvent être coûteuses et complexes à mettre en œuvre à grande échelle.
Cas d’abus et impact sur la réputation
Les abus concrets ont intensifié le débat. Une chaîne YouTube indienne, « AI Bollywood Ishq », a généré des centaines de vidéos IA et accumulé plus de 16,5 millions de vues, illustrant comment les deepfakes peuvent se propager et être recyclés comme données d’entraînement. Une telle ampleur inquiète les titulaires de droits et les modérateurs de plateformes.
L’industrie a également connu des polémiques autour de performeurs synthétiques. L’actrice entièrement synthétique Tilly Norwood (Particle6 / Xicoia) a suscité la condamnation de la SAG‑AFTRA et des artistes-interprètes en septembre et octobre 2025, qui ont estimé que les performeurs synthétiques menacent les emplois et pourraient être créés à partir de performances humaines non autorisées.
Les incidents très médiatisés amplifient le risque réputationnel et incitent syndicats et guildes à exiger des protections contractuelles. Les récents accords SAG‑AFTRA, négociés lors des actions syndicales dans le jeu vidéo en 2024 et 2025, ont instauré des règles de consentement éclairé, un salaire minimum pour les répliques numériques et le droit de suspendre le consentement pour ces répliques, créant des modèles pour de futurs accords.
Ce que les régulateurs, tribunaux et entreprises devraient envisager ensuite
La convergence des litiges, de la législation et des lancements de produits suggère qu’une stratégie sur plusieurs fronts est déjà en train de se dessiner. Les titulaires de droits utilisent trois leviers , contentieux, pression réglementaire et accords commerciaux , pour forcer les fournisseurs à changer leurs pratiques et à internaliser les coûts du consentement et des licences.
Sur le plan technique, les entreprises doivent réfléchir à la métadonnée de provenance, aux registres d’opt-out, aux pipelines d’entraînement filtrés et à des interfaces de consentement plus claires. Les révélations antérieures de Runway sur l’entraînement à partir d’environ 240 millions d’images et 6,4 millions de clips vidéo montrent comment des ensembles de données opaques peuvent devenir des points de friction ; une meilleure documentation et des licences seront essentielles pour la défense et la conformité.
Concrètement, les fournisseurs qui ignorent les tendances juridiques et sociales risquent des injonctions pouvant exiger un réentraînement sur des corpus licenciés, des protections par métadonnées, voire un changement de modèle économique vers des régimes de licence et de partage de revenus. Le marché récompense la rapidité, mais l’environnement juridique valorise de plus en plus la prudence.
Les applications vidéo IA ont ouvert de nouvelles possibilités créatives, mais leur expansion rapide s’est heurtée à un concert d’objections juridiques, commerciales et éthiques. Des procès retentissants intentés par les studios aux réclamations d’image des artistes-interprètes, en passant par de nouvelles lois fédérales comme le TAKE IT DOWN Act, l’écosystème est en train d’être remodelé par des acteurs exigeant le contrôle sur les ressemblances et les personnages protégés.
La réponse de l’industrie définira la prochaine phase : les entreprises intégreront-elles des systèmes durables de consentement, de licence et de traçabilité dans la conception des produits, ou feront-elles face à des litiges prolongés et à des injonctions restrictives ? Pour les créateurs, studios et consommateurs, la question centrale reste la même : qui décide de la manière dont la ressemblance et les personnages peuvent être utilisés dans un monde où la vidéo synthétique est facile à créer ?
